Branding for Greeks

Ποιά είναι η γνώμη σου;

Πιστεύω ότι το χτίσιμο μιας μάρκας δεν έχει να κάνει μόνο με λογότυπα και επικοινωνία. Αφορά συνολικά τη λειτουργία και τις επιλογές μιας εταιρείας. Η στρατηγική branding μιας μάρκας είναι το φίλτρο μέσα από το οποίο παίρνει αποφάσεις για την καθημερινή της λειτουργία και τις επιχειρηματικές της επιλογές. Είναι μια ολιστική στρατηγική προσέγγιση της μάρκας που καθορίζει τις επιλογές της.
Πριν από κάποιο διάστημα, συγκεκριμένα στις 23 Απριλίου 2024 διάβασα στο AD AGE
"Πώς ο νέος επικεφαλής consulting της Οgilvy θέλει να βοηθήσει τους πελάτες να αναπτύξουν τις επιχειρήσεις τους πέρα από τη διαφήμιση.
Σε αυτόν τον νεοσύστατο ρόλο, ο Αντώνης θα είναι υπεύθυνος για τον εντοπισμό, την ανάπτυξη και την εφαρμογή στρατηγικών και συστημάτων μετασχηματισμού που βοηθούν τους πελάτες να προσαρμοστούν στις συνεχώς μεταβαλλόμενες δυναμικές της αγοράς σήμερα και στο μέλλον"
Βλέπουμε λοιπόν μια εταιρεία επικοινωνίας να αναλαμβάνει ένα νέο ρόλο πέρα από αυτό που έχουμε συνηθίσει μπαίνοντας σε μια ακόμα πιο ουσιαστική σχέση με τα Brands πέρα από την επικοινωνία.
Ήθελα λοιπόν να μάθω περισσότερα για αυτή την προσέγγιση και γι’ αυτό κάλεσα σε αυτό το επεισόδιο για να συζητήσουμε τον Αντώνη Κόχειλα.
Ο Αντώνης Κόχειλας είναι Global Chief Transformation Officer, Ogilvy World Wide και επικεφαλής της Ogilvy Consulting, και έχει διατελέσει Global CEO of Ogilvy Advertising. Έχει εργαστεί για μια σειρά από πολυεθνικές εταιρείες, όπως η SC Johnson, η Mondelēz International, η PepsiCo, η Unilever, η CDW και η Pernod Ricard, μεταξύ άλλων. Με πολλές διακρίσεις Effie και Cannes Lions, συμπεριλαμβανομένου ενός Grand Prix το 2018. Υπήρξε Γενικός Διευθυντής της Ogilvy Athens. Έχει οδηγήσει τη Mullen Lowe Athens να γίνει το δεύτερο πιο αποτελεσματικό πρακτορείο στην Ευρώπη σύμφωνα με τον δείκτη Effie Effectiveness Index. Έχει δημοσιεύσει πολλά άρθρα σε online και offline περιοδικά μάρκετινγκ και επιχειρήσεων, συμπεριλαμβανομένων των Forbes και Harvard Business Review, και έχει αναγνωριστεί ως ο πιο επιδραστικός διεθνής Διευθύνων Σύμβουλος Διαφήμισης στο Ηνωμένο Βασίλειο για το 2023 από το The CEO Magazine.
Με τον Αντώνη μιλήσαμε για το νέο του ρόλο και την ανάγκη που οδήγησε την Ogilvy στη δημιουργία ενός τέτοιου ρόλου, αλλά και το ρόλο των agencies στη λειτουργία των μαρκών σήμερα. Συζητήσαμε για την ολιστική προσέγγιση στη στρατηγική της μάρκας και πώς αυτή μπορεί να γίνει πραγματικότητα και για το purpose marketing. Φυσικά, δε θα μπορούσα να μην τον ρωτήσω και για την τεχνητή νοημοσύνη και το ρόλο των μαρκών στο μέλλον.

Ποιά είναι η γνώμη σου;

Οι μάρκες σήμερα έχουν εξελιχθεί σε φορείς ηθικών αξιών, παίρνοντας έναν ρόλο που κάποτε άνηκε σε παραδοσιακούς θεσμούς. Σε μια κοινωνία όπου οι ισχυροί φιλοσοφικοί και ηθικοί πυλώνες συχνά απουσιάζουν και ο καταναλωτισμός είναι κυρίαρχος, οι μάρκες καλούνται να καλύψουν το κενό αυτό. Τα branding agencies και οι designers αναλαμβάνουν ένα σημαντικό μέρος της ευθύνης στη διαμόρφωση και καθοδήγηση των μηνυμάτων, των ιδεών, αλλά και των αξιών που εκπέμπουν οι μάρκες.
Οι σχεδιαστές, όντας και οι ίδιοι καταναλωτές και μέλη μιας πολωμένης κοινωνίας, βρίσκονται στο δίλημμα μεταξύ δύο αντιλήψεων. Από τη μια πλευρά υπάρχει η παραδοσιακή άποψη που τους θέλει να ακολουθούν τις οδηγίες των πελατών ως επαγγελματίες, ενώ από την άλλη μια πιο σύγχρονη προσέγγιση προτάσσει ότι δεν πρέπει να σχεδιάζουν για κάτι που είναι αντίθετο με τις ηθικές τους αξίες.
Σε αυτό το επεισόδιο συνομιλώ με τον Νίκο Γιούρη, ιδρυτή του βραβευμένου Slab Design Studio, για την ηθική του σχεδιασμού και το branding. Ο Νίκος, με master στο design και εξειδίκευση στον πολιτικό σχεδιασμό, έχει εμβαθύνει στο θέμα της ηθικής μέσα από τη δουλειά του. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το ντοκιμαντέρ No Politica, το οποίο εξετάζει τη σχέση του design με την πολιτική και την κοινωνία στη Θεσσαλονίκη.
Η συζήτηση επικεντρώνεται στην ευθύνη των σχεδιαστών να διαμορφώνουν τη δημόσια αντίληψη και στη διαχείριση των συγκρούσεων μεταξύ προσωπικών ηθικών αξιών και απαιτήσεων των πελατών.
Στόχος μας προφανώς δεν είναι να κάνουμε μάθημα ηθικής, αλλά να θέσουμε κάποιες ερωτήσεις και προβληματισμούς για τις ηθικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι designers σε μια κοινωνία που αλλάζει ραγδαία.

Ποιά είναι η γνώμη σου;

Η αφορμή γι' αυτό το επεισόδιο ήταν μια προκήρυξη της εταιρείας Ελληνικό Μετρό με θέμα τον σχεδιασμό λογοτύπου για το νέο μετρό της Θεσσαλονίκης. Στην προκήρυξη αναζητούσε προτάσεις λογοτύπου με ανύπαρκτο brief, από γραφίστες, σχεδιαστές, εικαστικούς, αρχιτέκτονες, διακοσμητές, και άλλες συναφείς με τα ανωτέρω επαγγέλματα ειδικότητες και τους αντίστοιχους φοιτητές. Αυτή η προσέγγιση, αφενός υποβαθμίζει τη σπουδαιότητα της ταυτότητας ενός οργανισμού που θα επηρεάζει καθημερινά τη ζωή τόσων πολιτών, και αφετέρου εξισώνει τους επαγγελματίες και τις εταιρίες του χώρου με μη συναφείς ειδικότητες.
Έτσι, αποφάσισα να διερευνήσω τη σχέση που έχει το δημόσιο και οι δημόσιοι φορείς με το design και το branding.
Απευθύνθηκα λοιπόν στην Εριφύλη Γαλλή, σύμβουλο Επικοινωνίας & Marketing, Πρόεδρο του Εμπορικού Συλλόγου Κηφισιάς που έχει θητεύσει στη διοίκηση μεγάλων οργανισμών του ευρύτερου δημόσιου τομέα, έχοντας χειριστεί θέματα branding και marketing κατά τη θητεία της. Μερικές από τις θέσεις από τις οποίες βρέθηκε ήταν Corporate Affairs Director στη COSMOTE - όταν ήταν θυγατρική του δημόσιου τότε ΟΤΕ, Γενική Εμπορική Διευθύντρια στην ΤΡΑΜ Α.Ε., Γενική Διευθύντρια στην ΤΡΑΙΝΟΣΕ και Διευθύνουσα Σύμβουλος στο ΟΑΚΑ. Η εμπειρία της από τον δημόσιο και τον ιδιωτικό τομέα μπορεί να μας βοηθήσει να κατανοήσουμε καλύτερα αυτή τη σχέση.
Αν και φοβάμαι πώς τα συμπεράσματα είναι αυτά που φαντάζεστε, μέσα από τη συζήτηση, αναδείξαμε σημαντικά θέματα που σχετίζονται με το branding. Στο τέλος δε, προέκυψε μια ενδιαφέρουσα ιδέα που αν φτάσει στα σωστά αυτιά μπορούμε να κάνουμε μια νέα αρχή.

Ποιά είναι η γνώμη σου;

Στο σημερινό περιβάλλον οι μάρκες καλούνται να πάρουν θέση σε ζητήματα κοινωνικά και να επικοινωνήσουν με το κοινό τους τις αξίες, το όραμα και τον σκοπό τους. Αυτά είναι θέματα που περνούν σε μεγάλο βαθμό μέσα από τη δουλειά που κάνουν τα PR agencies. Συνεπώς, πιστεύω ότι στην εποχή μας ο ρόλος που παίζουν οι δημόσιες σχέσεις είναι πολύ σημαντικός για την αντίληψη που σχηματίζουμε για τις μάρκες. Απευθύνθηκα λοιπόν σε αυτό το επεισόδιο στην Ελένη Σουράνη, διευθύνουσα σύμβουλο της SOCIALDOO για να μιλήσουμε για το ρόλο των δημοσίων σχέσεων σήμερα στη διαμόρφωση της αντίληψής μας για μία μάρκα και για τη συνεργασία τους με το σύνολο των εταιρειών επικοινωνίας.

Ποιά είναι η γνώμη σου;

Στην ελληνική αγορά των branding agencies, τουλάχιστον μέχρι σήμερα, πρωταγωνιστούν δουλειές που αφορούν τη συσκευασία τροφίμων. Όχι τυχαία, καθώς θα το συναντήσουμε σαν τάση και στα agencies του εξωτερικού. Οι εταιρείες πάντα αναζητούσαν ειδικούς για να σχεδιάσουν τις ταυτότητες των προϊόντων τους, και ευτυχώς για εμάς, δεν ήταν για όλους δεδομένο ότι θα απευθύνονταν στη διαφημιστική τους αλλά αναζητούσαν πιο εξειδικευμένες λύσεις. Επίσης, στην Ελλάδα το τρόφιμο είναι από τους τομείς που έχει σοβαρή παρουσία στην οικονομική δραστηριότητα της χώρας και γι’ αυτό υπάρχει συνεχής ανάγκη για τέτοιες υπηρεσίες. Όμως ο σχεδιασμός συσκευασιών FMCG (Fast moving consumer goods), ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων όπως τα λέμε στα ελληνικά, έχει αρκετές ιδιαιτερότητες και απαιτήσεις.

Κάλεσα λοιπόν να συζητήσουμε γι’ αυτό το θέμα τον Βαγγέλη Πίσπα, σύμβουλο σχεδιασμού και συνιδρυτή της Garamond Design, ιδρυτικό μέλος του συμβουλίου συνεργαζόμενων μελών Branding & Design της ΕΔΕΕ. Η Garamond Design έχει συνεργαστεί με μερικές από τις μεγαλύτερες εταιρίες της ελληνικής αγοράς όπως ΔΕΛΤΑ, ΕΨΑ, Άμβυξ, ION, Lidl, Goody’s - Everest, Coca Cola - 3Ε, Imperial Tobacco, Φυσικό Αέριο κα. ενώ έχει επεκτείνει τις δραστηριότητές της και στην αγορά της Βουλγαρίας (United Milk Company, Lavena Cosmetics, Madjarov Meat Industry) και έχει σημαντική εμπειρία στον χώρο των FMCG.