Entrevistas com Marketing Gurus by André Novais de Paula

Conversei com o Fernando Domingues da Mentor Consulting sobre Cultura de Inovação. Na entrevista o Fernando explica o que é Cultura de Inovação e como é que uma empresa pode criar e desenvolver essa cultura

Criar inovação nas empresas é criar uma forma permanente troca de ideias e de conversações em que as pessoas possam contribuir com os seus conhecimentos em todas as áreas em todos os momentos, refere o Fernando. É muito importante que a empresa esteja aberta a recolher contribuições dos clientes, fornecedores, parceiros, académicos e pessoas que têm influência na sociedade. As empresas que queiram ser inovadoras têm de proporcionar um ambiente aberto, gerir contactos e criar um ecossistema onde essas pessoas se possam encontrar e conversar sobre as ideias que surgem a partir das interacções

Perguntei se a empresa precisa de montar um departamento de inovação que seja transversal. O Fernando aconselha a gerar um ambiente de criação e inovação, que pode ser fora ou dentro da empresa, mas um lugar amplo onde as pessoas se possam encontrar, sentar em pequenos grupos, e trabalhar: open space, design thinking, word cafe, há várias metodologias que são facilitadoras para as pessoas se conseguirem relacionar e trabalhar em conjunto. A experiência do Fernando mostra que ao trazer pessoas de diversas áreas diferentes, ao interagirem entre si, criam coisas muito diferentes daquilo que empresa estava à espera, porque as pessoas em geral dentro das empresas são pré-determinadas para as suas competências, seguem uma job description. No entanto, a grande base da inovação é a criação de redes multidisciplinares entre pessoas de diversos backgrounds que possam interagir livremente e a partir daí trazer novas ideias

Como é que a Inovação consegue conviver com empresas que normalmente são avessas ao erro? O Fernando entende que não pode haver inovação sem erro. As empresas tradicionais são feitas para lidar com eficiência e eficácia e a inovação é o oposto disso. A inovação implica o erro, e as pessoas devem ser incentivadas a aprender com os erros e abraçar novas perspectivas

Por fim o Fernando dá fantásticos conselhos às empresas que querem começar a desenvolver a sua cultura de inovação, para lançarem um novo produto ou serviço. A principal coisa é criar o ambiente local diferenciado, que não pode ser uma sala de reuniões, mas um sítio onde as pessoas de diversas áreas se sintam tranquilas, onde não haja uma hierarquia, aportem a sua contribuição e possam interagir livremente

A minha convidada nas Entrevistas com Marketing Gurus é a Inês Coelho, responsável de Digital Growth nos CTT

Nas palavras da Inês, o digital growth serve para potenciar o crescimento de um produto ou de uma empresa do ponto de vista digital. A maioria das empresa em que trabalhou desenvolveu-se dentro do meio físico, portanto recorrendo ao Marketing tradicional, agora essas empresas têm de se voltar para o marketing digital

Para uma empresa que esteja no início de um processo de transformação digital, que não tenha ainda uma grande pegada no digital, quais são os primeiros passos que deve dar?, perguntei. A Inês defende que não há nenhuma empresa que não tenha uma pegada digital, seja uma menção numa rede social ou um e-mail enviado. O primeiro passo é fazer uma análise ao ecossistema digital e tentar perceber em que ponto está, através de menções, de perfis, da rede de clientes, e ver como é que as pessoas posicionam a empresa nesse ecossistema digital e se esse posicionamento corresponde ao posicionamento que a empresa acha que tem

Após essa análise, o passo seguinte decorre do resultado da percepção como é que querem estar: hipótese A) a pegada digital da empresa corresponde a onde quer estar, hipótese B) não corresponde e não faz sentido, hipótese C) pode não corresponder e fazer sentido não corresponder. Assume grande relevância a Planificação: quem são os seus clientes-tipo, onde é que quer estar, que tipo de mensagem quer ter, que tipo de linguagem quer trabalhar, ou até quais são as cores que deve colocar no Facebook, no Instagram, que tipo de filtros deve colocar, que hashtags contínuas deve utilizar em social media, bem como o tom de voz que deve adaptar nos emails que deve ser igual ao site

No caso de uma empresa num outro nível, que já tem um site, uma presença nas redes sociais, faz angariação de negócio, o que devemos analisar em termos de digital growth? Dados, responde prontamente a Inês. Os vários dados que retiramos online e podemos tirar tantos e de tantas fontes diferentes, que é muito fácil perdermo-nos

Por fim, as empresas mais avançadas no digital, que estão no mercado e sabem exactamente o que estão a fazer e têm concorrentes que ocupam as mesmas áreas, quais são as principais preocupações a nível de angariação, crescimento e fidelização de clientes?, questionei. A Inês mencionou a sua estratégia em 4 passos: Planificação, para perceber saber qual é o ponto de situação em que a empresa se encontra, segundo os KPIs que definiu. Aquisição, como é que posso adquirir clientes, seja pela primeira vez, seja re-impactar através de estratégias de remarketing. Navegação, como é que a pessoa navega no site e que tipo de actuações queremos que cliente tenha no site, como é que o cliente converte. Fidelização, como é que fidelizamos o Cliente

É importante perceber a customer journey e os touchpoints que vamos utilizar para impactar o cliente da forma certa na altura certa. Da experiência da Inês, o mapa geral do consumidor é muito pouco feito em Portugal, mas é importante para detectar os pontos de bloqueio que o cliente tem nas várias fases e a empresa possa adaptar continuamente. Diz mesmo que esta estratégia e planificação da jornada do cliente tem de ser revista de três em três meses no mínimo. Lamenta que muita vezes isso aconteça, que a planificação seja deixada para trás e lembra que esta visão estratégica é essencial para termos uma vantagem competitiva

Entrevistei o Pedro Costa, Digital Marketing Strategist da Loja do Shampoo e é lógico que o tema da entrevista foi Ecommerce

Começo por perguntar quais são os três pontos fundamentais que um negócio deve ter em linha de conta quando começa a considerar avançar com um projecto de Ecommerce. O Pedro refere que o Ecommerce é um negócio atractivo e que prova disso mesmo é o facto de estar a crescer a uma taxa de dois dígitos. O primeiro factor referido pelo Pedro é o tecnológico, sendo necessário determinar desde logo qual a melhor plataforma para suportar o nosso Ecommerce. O segundo factor é estratégico e diz respeito à comunicação que será realizada. O terceiro ponto é a gestão do negócio em si

Após este fantástico início de conversa pedi ao Pedro para especificar quais os critérios a utilizar para determinar quais as melhores soluções para cada um destes pontos

Tecnologia: Para determinar a plataforma a utilizar é necessário garantir um serviço que garanta um uptime de 99,9% e um servidor de boa capacidade de processamento. Inicialmente poderá não ser necessário um servidor dedicado, por exemplo para um Ecommerce em WooCommerce, mas no caso de plataformas mais robustas para garantir que a velocidade está dentro dos parâmetros que se espera hoje em dia, ou iremos sacrificar vendas

Estratégia: No caso da comunicação é importante considerar o Facebook já que dos 10 milhões de portugueses, 6 milhões estão nesta plataforma. O Google AdWords também é uma ferramenta a considerar, principalmente pelo factor de conversão. O Pedro refere ainda a importância do Email Marketing nos esforços de comunicação. As estratégias de utilização das plataformas devem ser concertadas e integradas já que muitas vezes diversas ferramentas são utilizadas numa mesma campanha, como é o caso de uma campanha de AdWords para a qual estamos também a realizar remarketing em Facebook Ads

Gestão: A utilização de analytics para garantir a rentabilidade das campanhas que são realizadas e do negócio em si. Importante recordar que estas áreas não podem sobreviver de forma independente

A pergunta seguinte é sobre a complexidade que as campanhas hoje em dia podem alcançar muito facilmente. O Pedro diferencia dois tipos de negócios de Ecommerce: um negócio que tem lojas físicas e Ecommerce e os negócios puramente de Ecommerce. No caso dos negócios puramente de Ecommerce será necessário equipas de digital mais robustas e com investimentos em Ecommerce maiores, visto que todo o negócio tem de ser alavancado no meio digital

Perguntei também sobre a utilização do Email Marketing no Ecommerce. O Pedro refere que nunca comprou uma Base de Dados e que começa a angariação de uma forma natural e com o cuidado de não abusar do número de comunicações realizadas. A automação é essencial nos dias de hoje para levar a mensagem ao Cliente quando este necessita dela de acordo com um comportamento do consumidor

O Pedro termina mencionando que os projectos de Ecommerce falham porque o funil não está bem afinado. Há diversos pontos a ser afinados e o Pedro foca os 4 Ps do Marketing Mix: Produto, Preço, Distribuição e Promoção

O Pedro Caramez é o maior especialista em LinkedIn em Portugal e por isso mesmo o tema da entrevista não poderia ser outro que não a rede profissional que acaba de completar 15 anos de existência

Esta conversa começa a pergunta óbvia: quais as razões para alguém estar no LinkedIn. O Pedro não hesita em referir que qualquer profissional, em qualquer estágio da sua carreira encontra no LinkedIn uma plataforma que os apoia. Salienta sobretudo que o LinkedIn hoje em dia vai muito mais longe do que somente ser útil numa perspectiva de procura de emprego e que serve diversos objectivos profissionais

Avançamos para explorar a forma como os profissionais podem gerir as suas carreiras utilizando o LinkedIn. O Pedro realça a importância das relações que são criadas na própria rede e a forma como estas relações são relevantes para perceber o mercado de trabalho, principalmente para quem está a começar a sua vida profissional

Aproveitei para perguntar quais são as boas práticas no preenchimento do perfil de LinkedIn. O Pedro destaca desde logo que o LinkedIn é um cartão de visita. Menciona a importância da imagem, de todos os campos estarem preenchidos, a descrição das funções para ajudar ao posicionamento, a utilização de multimédia no perfil e como conseguir ter um perfil campeão

A forma como se devem realizar conexões foi o tópico seguinte. Qual é a etiqueta que deve existir quando se convida e quando se aceita um convite de ligação é algo abordado nesta resposta

Terminamos a entrevista com uma pergunta sobre conteúdos. É importante ter uma presença viva no LinkedIn e isso é possível através de partilhas relevantes para a comunidade à qual estamos ligados

Entrevistei o Nuno Rodrigues e a conversa foi sobre um dos nossos temas preferidos: Marketing Back to Basics! O Nuno para além de meu colega na Pós Graduação em Marketing Digital no IPAM é também Marketing Manager da Dual Up

O Nuno começa por referir como no dia-a-dia acabamos por ficar somente focados nas campanhas e relegamos completamente a estratégia, prejudicando assim o longo prazo das empresas. Qual deve ser o papel do Plano de Marketing, como este deve ser elaborado e por quem, e como as empresas o deverão utilizar para se manter na rota certa é uma das áreas que o Nuno foca durante a entrevista. Falamos ainda da relação entre Marketing e Marketing Digital (seria impossível eu não tocar neste ponto)

Para terminar o Nuno dá importantes dicas sobre quais os pontos que devem fazer parte de uma estratégia de Marketing (o tal Marketing Back to Basics): Diferenciação, Posicionamento, Unique Selling Proposition. Para terminar em beleza ainda fala sobre financiamento das empresas