02. 每个品牌都想“火”，但重点是怎么“活”

借直播电商东风,国内新锐消费品牌层出不穷:部分迅速成长,一跃成为大众耳熟能详的知名品牌;大部分难以抵御市场竞争,增长乏力或迅速消亡。流量思维下诞生的新品牌如何从爆红走向长红,关注品牌长期价值成为摆在每个品牌面前亟待解决的问题。

近期,VCON新锐品牌展与巨量引擎旗下内容消费趋势洞察平台巨量算数、全球领先市场研究集团益普索Ipsos再次发布《2023新锐品牌发展报告》,持续关注和追踪中国新锐品牌发展,其中也囊括了2023新锐品牌TOP100。在这份连续追踪三年的报告中,我们看到了2021-2023年间品牌榜单变化新趋势,也读到了中国消费市场的新业态、新发展。

一个消费品牌的兴起,仅凭一阵东风无法长久。如今走到大众眼前的新锐品牌,其背后必然有其独特的破圈思路、营销手段或值得借鉴的商业模式。我们试图找寻这些品牌的特点与共性,从“方法论”的角度为更多品牌提供可能的借鉴。

本期节目,新朋友益普索《2023新锐品牌发展报告》主编Shadow、老朋友Patrick做客「商业有厘头」,我们选取了美妆、酒饮、运动三个不同赛道的代表新锐品牌逐本、梅见、Keep,从宏观市场背景到微观品牌发展脉络,一起聊了聊它们背后的故事。

主播 | Nicole Cecilia

嘉宾 | Shadow Patrick

/ 时间轴 /

06:31 美妆日化蓬勃发展背景:消费市场细分化,国货崛起新契机

09:03 美妆日化需求的变化

11:07 逐本的破圈路:从独家爆款到品牌打造

20:00 小总结:逐本对同类品牌的启发

21:39 酒类消费大背景:饮酒人群年轻化与女性饮酒群体崛起

32:16梅见发展的方法论:时间机器理论

39:16 为什么国内头部酒类品牌却鲜少成功年轻化产品?

46:34 小总结:梅见做对了哪些事?

51:15用户留存、社区挖掘,KEEP做了一门什么样的生意?

58:05 KEEP如何留住用户?

01:00:23 小总结:KEEP做了哪些不一样的事儿?

01:03:08 不断思考:品牌能为消费者带来的长期价值是什么?

/ 节目中提到的拓展报告 /

《2023新锐品牌发展报告》

/ 节目中提到的名词 /

1.品牌经营力:品牌研究指标之一,全面评估品牌在社媒领域的声量与互动表现。

2.品牌认可力:品牌研究指标之一,综合认知、喜好、购买行为及推荐度等,全面评估品牌被消费者认可及不可替代的程度。

3.嗅觉经济:嗅觉经济的定义分为广义和狭义,广义上指所有依靠人类嗅觉而促成的经济活动,狭义上指人类为满足嗅觉体验和心理需求而进行的个人消费活动。

4.时间机器(理论):即充分利用不同国家和行业之间的发展的不平衡,在发达市场获取经验之后,再去开发相对于落后的市场。

5.ECE:益普索的品牌成功模型,即Expectations(期望)、Context(情境)、Empathy(共情)。

6.芳疗护肤:指利用精油和天然植物进行身体和皮肤护理的一种方式,在欧美颇有历史,在亚洲则以日本和台湾地区领先。

/关于我们/

益普索Ipsos是全球最大的市场研究咨询公司之一,业务遍及全球90个市场,员工超过20,000人。益普索Ipsos于2000年进入中国,在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等10个城市设有办公室。

益普索Ipsos通过定量问卷、定性研究、社媒舆情和电商数据监测获得全方位一手调研数据,在市场和用户理解、品牌、声誉、创新、客户体验、创意评估、渠道表现、ESG等领域提供75项专业的研究和咨询服务。

欢迎在微信公众号关注益普索Ipsos,获取更多商业洞察。

-本节目由益普索Ipsos和日谈公园品牌播客厂牌——日有万机联合出品-