Unsere Macht und Verantwortung als Content-Macher (Teil 1) – Mit Doris Eichmeier

Weihnachts-Spezial im Content-Kompass

Fast zwei Stunden Inspiration in einer vielseitigen Diskussionsrunde Wir sprechen über die Lage des Content Marketings Deutschlands, Europas und der Milchstraße. Kredo: Ohne Content geht nix, mit aber oft auch nicht viel. Olaf attestiert den Unternehmen Aktionismus, Kerstin Strategielosigkeit, Gordana zu wenig Testing und erste Schritte. Ein paar große Engpässe müssen Unternehmen 2019 lösen, um von den Smartphone-verdorbenen, in Schallgeschwindigkeit googelnden Kunden stärker wahrgenommen zu werden.

Welche Probleme halten Unternehmen vom Content Marketing ab? Zum Beispiel wären da die oft wackeligen internen Strukturen und löchrigen Ressourcen in Unternehmen. Die müssen fit für neue Kommunikation werden! Aber es gibt auch richtig tolle Glanzlichter im Content Marketing Deuschlands, von denen wir viel lernen können.

Und jetzt? Kerstin und Gordana zeigen, wie man es richtig macht. Fest steht: Das ganze Unternehmen muss mitziehen. Kerstin spricht aus ihrem Beraterinnen-Alltag, mit Unternehmen aller Couleur – Gordana aus Sicht der Text-Chefin von Kaiser + Kraft – das sich vom arthritischen Katalog-Großvater zum agilen E-Commerce-Emporkömmling mausert. Du wirst jede Menge lernen. Viel Spaß mit dem Weihnachts-Kompass für Dein Content Marketing.

Interview mit Kerstin Hoffmann und Gordana Matuşan

• Kerstin überarbeitet gerade ihr neues Buch „Web oder stirb“
• Kerstin: Der Druck fehlt in vielen Unternehmen, sich in Richtung Web und Content Marketing zu entwickeln
• Interne Kommunikation muss mitziehen und schnell genug sein, damit Content Marketing funktioniert. Beispiel: Compliance-Richtlinien müssen dazu passen, dass man einen Blog pflegt
• Gordana und ihr Team bei Kaiser + Kraft setzen Content Marketing im Konzern aktuell um. Alles ist ganz neu und sie evaluieren, welche Formate sie auf welchen Kanälen umsetzen wollen.
• Das Unternehmen kommt aus dem Katalog-Geschäft mit 70 Jahren Geschichte und fast alles wird aktuell umgestellt, was Online-Marketing angeht
• Woher nehmen wir die internen Ressourcen? Das ist eine große Frage, wenn Unternehmen Content Marketing einführen
• Olaf zieht das Fazit: Fast jeder weiß heute, dass Content ein wichtiges Thema ist. Viele fangen an, Content zu produzieren. Aber an der Stelle hört das Positive auf. Es fehlt die Strategie und das mündet fast immer in Aktionismus
• Externer Berater und Agenturen reichen nicht aus – das Thema Content Marketing muss im Unternehmen verwurzelt sein, neue Strukturen und Ressourcen müssen her, neue Verantwortlichkeiten müssen geschaffen werden, oft braucht das Unternehmen eine eigene Redaktion. Damit standen viele Unternehmen vorher noch nie Berührung (#Neuland).
• Es wird anstrengend. Sobald das die Unternehmen erfahren, wird es schwierig, erzählt Olaf. Dann weichen die Verantwortlichen oft aus und sagen, dann machen wir lieber etwas mit Paid Media.

Das ist einfach, das versteht jeder schnell, und das Unternehmen muss nicht viel dafür intern ändern.

Kerstin stimmt ein: Sichtbarkeit über Werbung funktioniert heute oft nicht mehr. Keiner will Reklame.

Viele Unternehmen produzieren Inhalte am laufenden Band, haben sich aber nie genau überlegt, für wen sind die Inhalte denn überhaupt, auf welchen Plattformen sind die Menschen, welche Formen bevorzugen die, wie mache ich auf den ersten Blick klar, dass es eine Belohnung verheißt, sich mit meinem Inhalt näher zu beschäftigen, bzw. dass der Schmerz größer ist, wenn ich mich nicht damit beschäftige?

Unternehmen veröffentlichen, führen aber keine Dialoge mit den Besuchern. Das musst du aber tun, um Sichtbar zu sein, um etwas über deine Zielgruppen zu erfahren, um weiterempfohlen zu werden

Gordana: Alles, was kein Radio- oder TV-Spot oder Werbebanner ist, wird schnell als Content Marketing bezeichnet. Das findet Gordana aber schwammig definiert. Gordana: Content Marketing IST Werbung! Nur eben auf Augenhöhe, mehr beratend, mit Mehrwert, um als Marke dahinter erkannt zu werden und nicht bloß als Marktschreier. Je nach dem, wie man Content Marketing definiert, ergeben sich daraus auch unterschiedliche Aufgaben und Verantwortlichkeiten im Unternehmen. Deswegen ist die Abgrenzung wichtig.

Kerstin: Content Marketing sind keine werblichen Verkaufsinhalte, sondern nützliche Inhalte, die Reichweite aufbauen und einen Nutzen in sich tragen.

Olaf: Wie werblich mein Content ist, hängt davon ab, an welchem Punkt der Customer Journey der Kunde sich befindet – wie nah er also dem Abschluss, dem Kauf ist.

Gordana: Wir machen uns glaubwürdig, indem wir nicht nur sagen: Kauf, du Sau! Sondern indem wir beraten und unterhalten. Und zum richtigen Zeitpunkt müssen wir dann sagen: Hier kannst du kaufen.

Olaf: Ob Inhalt hilfreich ist, definiert der Nutzer. Derselbe Content ist für den einen Kunden nützlich, für de...