Vol.61 对话雪佛兰品牌总监郭越： 2024汽车“卷”时代 解码行业变革与营销新策略

“卷”是2024年贯穿汽车市场的关键词。

燃油车和新能源车的竞争进入加时赛,自主品牌、合资品牌和豪华品牌市场格局正在重构,汽车行业正经历着前所未有的变革。

本期《钱钱品牌局》对话上汽通用雪佛兰品牌总监郭越,他拥有超过20年的汽车行业经验,亲历了汽车行业的转型过程。对品牌建设、市场营销以及消费者行为有着深刻的洞察和独到的见解。

本期播客,我们将一同探讨:汽车行业的竞争格局;面对新一代消费者,汽车品牌如何打造新的品牌故事和价值观?汽车营销有哪些新玩法?

共谈嘉宾介绍:

郭越 雪佛兰品牌总监

钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 / M360 MSAI & 创+平台 创始人

JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁

莫胜晖 MSAI 营销科学家

3:35 中国汽车身处在天下第一卷的行业里,有业态的重构与营销模式的变化。

5:29 2024年中国新能源汽车的结构性的调整和增长,不断的扩张市场份额。

8:35 电车在智能体验方面的得天独厚的优势,都是其他交通工具无法比拟的。

12:52 新势力品牌是用技术优先来去撑起这个市场格局的变化。

16:08 真正的质变发生在特斯拉上,让很多人意识到转电车这条路是通的。

20:09 我们其实需要的不是续航本身,而是不被打断的旅程。

21:20 新能源车其实增长更快的是插混和增程。

22:47 中国汽车行业从0到1的过程, 让汽车走到寻常百姓家,这是企业使命所在。

25:10 电车在就在智能化上面,就汽车架构上讲,有一些油车不具备的优势。

30:54 汽车品牌以前是媒体阵地,到现在要自建阵地,基本功还是要做的非常好的。

36:17营销其实很简单就是找对人说对话,就是品牌是为谁而生?解决什么样问题。

42:30 现在购买汽车的这批消费者有着更理性、更感性的消费趋势。

46:37 直播最吸引人就是两个字儿“变现”,以前营销路线链路特别长。

52:31 在这个时代渠道更重要还是内容更重重要?我认为渠道比内容可能会更重要。

58:02 汽车行业还是一个很有魅力的行业,在大变革时代,能够经历更多东西。

1:02:10 中国智能汽车的蓬勃发展,在定汽车行业的技术标杆,也在定未来汽车的审美风向。

以下为共谈内容精华

一、汽车市场的‘卷’时代:谁能跑赢市场?

郭越把汽车行业笑称为“天下第一卷”,中国汽车行业面临整个业态重新的架构、营销模式翻天覆地的变化,技术日新月异的迭代。2025 年汽车行业将迎来结构性的调整和增长,对市场的态度抱着“谨慎乐观“的态度。

新能源汽车的市场份额不断扩大,月销量占比已超过50%,预计2025年,新能源车可能会超越燃油车,自主品牌、合资品牌和豪华品牌市场格局将重构。中国市场体量大,经过前期的快速发展,市场已进入置换购车阶段,新能源车的普及和教育工作也取得了成效。特斯拉是新能源汽车发展的一个重要里程碑,它推动了从燃油车向电动车的转变,并引领了智能化应用场景的变化。智能驾驶的发展已经非常颠覆认知,而智能驾驶是汽车应用场景变化的根基,只有智能驾驶成熟到了一定的程度,才会在智能驾舱上面引起一些更加革命性的变化。

关于新能源汽车的“里程焦虑”问题,郭越表示续航问题的关键在于不被打断的旅程,如果充电速度更快、更便利,现有的500-600公里续航已经足够满足需求,充电速度和便利性才是更为重要的。目前,新能源车中插混和增程车型增长迅速,因其兼具油车和电车的优势,没有续航里程的焦虑,同时享受电动车的乐趣。虽然新能源车市场份额逐渐增大,但油车在北方地区等仍有市场优势,受地域、消费习惯等因素影响,未来油车和电车将长期共存。上汽集团将于 2026 年推出固态电池,将大幅提升续航能力。

AI的加入让电动车更加智能化,不光能解决一些娱乐的问题,它能成为一个智能助手,帮助车主去解决路线规划和日程安排等等。其实不管是哪种驱动方式,消费者对于体验的要求是是一致的。合资品牌现在也在努力推动“油电同智”,让油车用户跟电车用户享受同样的智能座舱、智能驾驶的感受。

从90年代开始,中国汽车行业出现了“以市场换技术”的合资企业模式。现在我们回看这些合资企业,它们实现了当时的历史使命,让汽车走到了很多寻常的百姓家,也真正实现了中国汽车行业从 0 到 1 的过程。现在其实出现一个新的趋势,开始反向的技术输出,比如智能驾驶和智能驾驶技术,合资品牌应该更主动的拥抱国内的一些供应商、国内的市场,共同开发出更符合移动互联网时代需求的汽车产品。

二、汽车营销新玩法:营销前置、自建阵地

在当前这个时代,对于汽车产品来说,“渠道”(place)和“产品”(product)定生死,“传播”(promotion)和“价格”(price)定兴衰。

大众媒体营销时代的汽车营销是大制作,大创意,大投放,而现在营销触点已大幅前置。汽车营销应从研发阶段就开始介入,深入了解目标客户的需求和市场趋势,使产品更贴合市场和目标人群。国内新势力品牌在这方面表现较为突出,他们能够快速响应市场变化,推出符合消费者需求的产品。

以前汽车营销的战役是抢占媒体阵地,而现在需要自建阵地。原来我们打营销战役有很清晰的阵地,垂类媒体阵地、电视、地方的权威报纸、财经类核心的广告、户外广告位,现在要自己搭建阵地,从公关、媒介、用户运营、经销商店端到工厂端。

在技术同质化的情况下,品牌基因至关重要。同样的技术在不同品牌基因下会给消费者带来不同感受。品牌的价值观是将功能点转化为客户认同的核心。

汽车品牌的使命感在品牌建设中扮演着重要角色。新势力品牌的背后照应着中国技术的崛起,这些品牌天生带着更强的使命感而来。上海通用等合资品牌也有自己的使命,就是提供“世界级品牌、世界级体验”。当20年前中国的汽车产品尚处于起步阶段,合资品牌的使命是将世界上最优秀的汽车产品引入中国,让中国消费者也能享受到高品质的汽车体验。这是当时的使命,现在随着时代的发展,合资品牌需要对过去的使命进行调整,找到自己在新时代中的位置。

三、购车新趋势:消费者如何重新定义汽车价值?

随着信息传播渠道的多元化,消费者对汽车品牌的认知也发生了深刻变化。

过去,品牌在购车决策中占据主导地位,如今消费者更加理性,对产品、技术的关注度大幅提高,对汽车技术细节更了解,如芯片、算力、屏幕响应速度、摄像头和雷达数量等。新媒体的发展使消费者能够获取更多真实、客观的产品信息,开始对品牌“祛魅”。消费者更愿意通过实际体验、口碑传播等方式来评估产品,而不仅仅依赖品牌宣传。

消费者不仅关注车辆的性能和功能,也注重体验和情感连接。会因车辆外观、某项功能营造的场景而心动。购车决策过程中,消费者不再单纯追求品牌,对产品体验的要求更高。

我们从刚刚进营销行业就被告知,我知道我的营销预算被浪费了,但是我不知道浪费在哪儿,现在在移动互联网有些东西是能够被计算出的。直播已成为汽车营销的重要新形式,它是一个能够快速融合营销四要素的场景,在瞬间打动观众。直播本身就是一个沟通的领域,它很直接,支持交付工作,有些产品甚至可以直接在直播中完成销售,更不用说直播间还有专属优惠等。但汽车在直播领域面临挑战,相比快消品,其 GMV 和交付难度较大。

关于媒介传播,郭越认为渠道比内容更重要,所有的打法要基于对渠道的判断去展开,应该由渠道来主导内容发生的方向跟节奏。不同社交媒体平台和垂类媒体在汽车营销中发挥着各自独特的作用。抖音、微信视频号等平台拥有庞大的用户流量,能够实现广泛的品牌传播;小红书、B 站等则更侧重于吸引年轻、时尚的消费群体,通过创意内容和用户口碑传播品牌形象。汽车之家、懂车帝等垂类媒体则为消费者提供专业的汽车资讯和评测,帮助他们做出购车决策。汽车品牌需要根据自身定位和目标受众,合理选择平台,制定精准的营销策略。

共谈的最后,当谈到对职场新人的建议,郭越告诉我们,汽车行业仍然是一个有魅力的行业,尤其是在这个大变革的时代。对于新人来说,可以大胆去做,多尝试,争取能做到做一行爱一行。不负当下,每一天都是在丰富自己的武器库,为未来打下坚实的基础。