48.品牌叙事也有鄙视链？讲性价比，讲科技感，讲生活方式，讲价值观
02/10/25 • 73 min
2025年开年的第一期节目,有厘头听众朋友们呼声超高的人气嘉宾惊喜返场!本期节目,我们再次邀请到前李宁集团副总裁兼首席市场官(CMO) 、香港大学中国商学院客席教授、北大汇丰商学院MBA课程教授、前PONY大中华区首席执行官、宝莱佳德顾问有限公司创始人兼CEO方世伟老师,一起聊聊品牌叙事这个随处可见又不常被提到的概念。
品牌叙事都有哪些分类?为什么定价对品牌地位起决定性作用?中国品牌怎样在海外讲好科技故事?生活方式叙事如何有效共情消费者向往的生活方式?肯德基如何花样展现在地文化的魅力?Nike的竞争困境由哪些原因造成?女性主义叙事对运动行业有何影响?哪些行业更适合中国文化元素在海外市场中崭露头角?
品牌如何通过叙事讲好自己的故事,如何迅速打开局面赢得市场反馈,其中的诸多差异性和独特性值得思考。也欢迎行业内的从业者、对本期内容感兴趣的听友们和我们一起交流,我们期待在评论区听见你的声音!
主播 | Cecilia Patrick
嘉宾 | 前李宁集团副总裁兼首席市场官(CMO) 、香港大学中国商学院客席教授、北大汇丰商学院MBA课程教授、前PONY大中华区首席执行官、宝莱佳德顾问有限公司创始人兼CEO 方世伟
/ 时间轴 /
01:19 品牌叙事:当品牌决定讲好一个故事
05:40 性价比叙事中的核心优势:定价
19:03 国家品牌固有偏见,科技叙事中的放大效应
26:26 围绕人群做产品,价值观叙事中的有效品牌联想
29:38 生活方式叙事:回归消费者憧憬的生活状态
32:32 面对营销挑战,Nike如何突出重围
42:28 渠道消失,原消费群体流向何处?
47:45 性别与竞争,贴合品类特质才能更好地发展
55:28 电车行业崭露头角:有意识讲好中国传统文化叙事
1:04:41 中国品牌集体出海,技术进步速度远超需求进步速度
/ 本期节目相关名词解释 /
Direct to Customer
即DTC或D2C,直接向客户销售产品的商业模式,从而绕过任何第三方零售商,批发商或中间商,向消费者销售。
STP
STP营销战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位。
DEI
Diversity, equity, and inclusion,是一种组织构建的理念,在英文中通常缩写成为DEI。其中多元(Diversity)通常指支持成员组成具有多样性,平等(Equity)通常指给组织成员提供公平公正的机会,包容(也称共融,Inclusion)通常指组织成员能被倾听、被尊重。
Conjoin Test
是一种流行的产品和定价研究方法,可以揭示消费者的偏好,评估消费者对价格变化的敏感度,预测其销量和市场份额。
/ 相关往期节目 /
22.“抠门”正当道,凭什么lululemon和始祖鸟价格高还卖得好?
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欢迎对商业、市场、营销感兴趣的朋友与从业者来一起交流,讨论行业热点、分享商业观察,认识同行、资源互换。
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益普索Ipsos是全球最大的市场研究咨询公司之一,业务遍及全球90个市场,员工超过20,000人。益普索Ipsos于2000年进入中国,在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等10个城市设有办公室。
益普索Ipsos通过定量问卷、定性研究、社媒舆情和电商数据监测获得全方位一手调研数据,在市场和用户理解、品牌、声誉、创新、客户体验、创意评估、渠道表现、ESG等领域提供75项专业的研究和咨询服务。
欢迎在微信公众号关注益普索Ipsos,获取更多商业洞察。
-本节目由益普索Ipsos和日谈公园品牌播客厂牌——日有万机联合出品-
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品牌叙事都有哪些分类?为什么定价对品牌地位起决定性作用?中国品牌怎样在海外讲好科技故事?生活方式叙事如何有效共情消费者向往的生活方式?肯德基如何花样展现在地文化的魅力?Nike的竞争困境由哪些原因造成?女性主义叙事对运动行业有何影响?哪些行业更适合中国文化元素在海外市场中崭露头角?
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05:40 性价比叙事中的核心优势:定价
19:03 国家品牌固有偏见,科技叙事中的放大效应
26:26 围绕人群做产品,价值观叙事中的有效品牌联想
29:38 生活方式叙事:回归消费者憧憬的生活状态
32:32 面对营销挑战,Nike如何突出重围
42:28 渠道消失,原消费群体流向何处?
47:45 性别与竞争,贴合品类特质才能更好地发展
55:28 电车行业崭露头角:有意识讲好中国传统文化叙事
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/ 本期节目相关名词解释 /
Direct to Customer
即DTC或D2C,直接向客户销售产品的商业模式,从而绕过任何第三方零售商,批发商或中间商,向消费者销售。
STP
STP营销战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位。
DEI
Diversity, equity, and inclusion,是一种组织构建的理念,在英文中通常缩写成为DEI。其中多元(Diversity)通常指支持成员组成具有多样性,平等(Equity)通常指给组织成员提供公平公正的机会,包容(也称共融,Inclusion)通常指组织成员能被倾听、被尊重。
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是一种流行的产品和定价研究方法,可以揭示消费者的偏好,评估消费者对价格变化的敏感度,预测其销量和市场份额。
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47.经典国货护肤品牌的用户亲密度养成攻略：听自然堂细细讲来
在“美”的定义趋向多元化的当下,不适用任何标签,接纳自我、由内而生的主体性之美,在席卷而来的个体表达时代中应运而生。本期节目,我们邀请自然堂市场部总经理 Tacy,一起来聊聊自然堂在国货护肤品行业中的品牌成长之路。
06年至今,为什么“你本来就很美”的广告语依然被口口相传?自然堂主打的产品核心竞争点是什么?如何在丰富的产品矩阵中确定主推产品?从科研到产品,科技传播如何塑造品牌力?如何在市场沟通中构建用户对品牌的亲密度?品牌焕新中的营销活动有哪些核心要素?自然堂在线上和线下的渠道布局有哪些新的拓展?当男性开始注重自我形象管理,自然堂的男性产品线布局有什么特点?自然堂品牌出海的主打思路有哪些?
当我们从品牌考虑、品牌关系以及品牌选择等多层面不断提升品牌心智资产,同时在产品实力、销售渠道、分销、营销等多维角度全方位提升市场效应,国产护肤品牌才能够在激烈的市场竞争当中站得更稳,赢得更多消费者的认可和喜爱。也欢迎行业内的从业者、对本期内容感兴趣的听友们和我们一起交流,我们期待在评论区听见你的声音
主播 | Cecilia Patrick
嘉宾 | 自然堂市场部总经理 Tacy
/ 时间轴 /
01:01 如何定义“你本来就很美”
06:24 对抗“累丑”,抗老赛道产品力的基石
11:04 精准定位差异化,主推产品的核心优势
12:45 科技传播:从科研到产品的翻译官
17:06 从品牌到市场,亲密度是日常唤起品牌记忆的“好东西”
18:46 品牌焕新:代言人营销与奥运营销
23:09 精品爆款影剧综,内容营销的核心关注点
26:23 喜马拉雅研发中心:科研团队推动品牌的被信赖感
31:33 推广自研成分,挑战营销难题?
34:41 线上线下渠道布局,注重体验感和有趣性
39:10 多效合一,男性产品线的营销策略
42:17 品牌出海,将东方美学带去全世界更多的角落
/ 本期节目相关图片 /
陈好自然堂代言广告
自然堂中国跳水队代言整合营销活动
/ 本期节目相关名词解释 /
BVC品牌价值评估模型
益普索Ipsos品牌价值创造评估体系, 对品牌资产提供全面系统化的评估和诊断。它包含5个评估模块,即心智资产、市场效应、有效资产、品牌聚焦及价格聚焦。各模块之间相互关联,相互影响。应用益普索品牌价值创造评估体系可以全面有效地评估品牌资产,准确地反映真实的市场竞争。
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益普索Ipsos通过定量问卷、定性研究、社媒舆情和电商数据监测获得全方位一手调研数据,在市场和用户理解、品牌、声誉、创新、客户体验、创意评估、渠道表现、ESG等领域提供75项专业的研究和咨询服务。
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49.重生之厉总带我看短剧：“爽感经济学”把你宠上天！
在短视频的时代浪潮中,短剧正以前所未有的速度席卷互联网,成为内容生态中不可忽视的现象级存在。本期节目,我们邀请到娱乐行业垂直媒体「娱乐资本论」的创始人吴立湘,深度解构日充值破亿的短剧产业如何从土味投流剧逆袭为现象级内容形态。横店日均300个剧组抢拍、用户日均消费87分钟,这场席卷数亿网民的狂欢究竟指向何方?
短剧用户画像是否存在认知误区?付费与免费模式谁更具备商业想象力?“龙王归来”式剧情为何能精准戳中人性爽点?品牌定制短剧是流量密码还是伪命题?当免费模式逐步碾压付费模式,更多年轻用户涌入市场,这场行业巨变将催生哪些新物种?
从《我在80年代当后妈》引爆下沉市场,到《好一个乖乖女》收割都市白领,我们试图在情绪算法与工业化生产之间,寻找内容消费革命的底层逻辑。当黄金6秒注意力法则成为短剧行业铁律,这场数亿用户参与的狂欢终将留下怎样的商业痕迹?也欢迎行业内的从业者、对本期内容感兴趣的听友们和我们一起交流,我们期待在评论区听见你的声音!
主播|Cecilia
嘉宾|娱乐资本论创始人 吴立湘
/ 时间轴 /
01:25 行业爆发:从土味投流剧逆袭成现象级内容形态
03:16 竖屏革命:科技进步导致形态变化
11:26 短剧与传统剧集的叙事差异
16:06 短剧的进化:靠近传统剧集营销模式
18:58 短剧春节档:真概念还是伪命题?
27:29 盈利模式揭秘:短剧行业挣不挣钱以及怎么挣钱?
36:17 从短剧改名看监管力度变化
39:26 风险与机遇并存的短剧出海
46:50 品牌在短剧做植入时,需要想清楚什么?
55:27 2025年短剧行业趋势及品牌机会预测
/ 本期节目相关名词解释 /
红果
红果短剧是字节跳动旗下的免费短剧平台,主打海量短剧资源和“看剧赚钱”模式。它通过个性化推荐为用户提供丰富多样的短剧内容,同时与众多影视机构合作,推出定制剧和版权剧。
男频
“男频”是指以男性为主要受众群体的内容类型。这类短剧通常围绕男性观众感兴趣的题材展开,如都市职场、武侠仙侠、悬疑冒险、军事科幻等,强调情节的紧张刺激、主角的成长逆袭以及对男性观众的情感共鸣。其特点是节奏快、冲突强、主题鲜明,旨在满足男性观众对英雄主义、权力争夺、智慧较量等元素的喜好。
女频
“女频”是指以女性为主要受众群体的内容类型。这类短剧通常围绕女性观众感兴趣的情感、生活和梦想展开,常见的题材包括甜宠爱情、古装言情、职场励志、家庭生活等。女频短剧的特点是情感细腻、情节温馨,注重人物的情感发展和内心世界,强调浪漫、治愈和女性自我成长,旨在满足女性观众对美好爱情、理想生活和自我价值实现的向往。
姜十七
知名短剧演员,因多部热门短剧如《夜班日记》《恶女的告白》等走红,以甜宠、逆袭题材为主,作品播放量屡创新高,是短剧领域的代表人物之一。
想要串台?想当嘉宾?欢迎自荐!
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联系方式:zhaiqian_cecilia
期待你的来信,一起无厘头发问,有厘头思考!
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