17.情绪营销：品牌如何“闹情绪”消费者才买账？
11/20/23 • 59 min
情绪,一种生命体或有机体对于重要的内部或外部事件做出的反应。简单来说,快乐、激动、悲伤、痛苦......甚至是平静,都是情绪概念。情绪几乎每时每刻都发生在我们身上,它一定程度上反映了我们的社交状态、心理环境、情感诉求等等,我们却甚少琢磨。但其实,品牌早就发现了这个“秘密武器”——情绪营销势头正盛。
什么样的情绪营销最能拿捏消费者?在不同文化与地区,人们对于情绪的描述与感知是否不同?消费情绪在消费行为中不断变化,品牌如何应对?当消费者越来越愿意为品牌提供的情绪价值买单而将使用价值不断后延,对于品牌是喜是忧?在这个精神需求不断提升、我们的情绪极度需要寻求出口的当下,提供“情绪价值”成了帮助品牌突出重围的关键一击。
美拉德、多巴胺、发疯文学......情绪营销已经比比皆是。对于情绪,品牌不能简单地一概而论:即使是同一个事件,在不同的文化环境与价值认同中,消费者的情绪反应也可能是截然不同的。了解用户情绪、唤醒情绪价值、创造与消费者的情感链接,情绪已经被不断具象化,成为了可测量、可预测的品牌营销“秘方”。本期节目,Patrick再回归,让我们跟着“黄金三人组”从品牌营销的角度,再次理解情绪、用好情绪。
主播 | Nicole Cecilia Patrick
/Song List/
Elliot Holmes-Staying Classy
/ 节目中提到的报告 /
《情绪的跨文化研究》
关注益普索公众号,后台回复情绪,即可获得~
/ 时间轴 /
00:51 营销中提到的情绪是什么?和我们平时所说的情绪有何区别?
03:40 早C晚A、搭子文化、佛系青年......情绪营销在生活每个角落
07:40 情绪营销并不是一个新鲜招数,为什么成了品牌营销的香饽饽?
12:42 海外市场中的情绪营销案例:away行李箱
15:19 评判情绪的三个维度:情绪价值、情绪唤起度、控制度
20:25 在不同的文化与地区,同样一种情绪的描述,可能对应着不同意义与情绪强度。
27:31 针对同一个事物、事件,在不同文化价值、语言环境中引起的情绪反应也可能是截然不同的。
39:06 当消费者更多开始为情绪与感受买单,把实际的使用价值后排时,品牌方应该怎么做?
48:27 情绪的洞察与拿捏:过度放大情绪,会带来不良反馈吗?
53:35 读懂用户情绪,危机公关里也能“拉”品牌一把
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欢迎对商业、市场、营销感兴趣的朋友与从业者来一起交流,讨论行业热点、分享商业观察,认识同行、资源互换。
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/关于我们/
益普索Ipsos是全球最大的市场研究咨询公司之一,业务遍及全球90个市场,员工超过20,000人。益普索Ipsos于2000年进入中国,在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等10个城市设有办公室。
益普索Ipsos通过定量问卷、定性研究、社媒舆情和电商数据监测获得全方位一手调研数据,在市场和用户理解、品牌、声誉、创新、客户体验、创意评估、渠道表现、ESG等领域提供75项专业的研究和咨询服务。
欢迎在微信公众号关注益普索Ipsos,获取更多商业洞察。
-本节目由益普索Ipsos和日谈公园品牌播客厂牌——日有万机联合出品-
情绪,一种生命体或有机体对于重要的内部或外部事件做出的反应。简单来说,快乐、激动、悲伤、痛苦......甚至是平静,都是情绪概念。情绪几乎每时每刻都发生在我们身上,它一定程度上反映了我们的社交状态、心理环境、情感诉求等等,我们却甚少琢磨。但其实,品牌早就发现了这个“秘密武器”——情绪营销势头正盛。
什么样的情绪营销最能拿捏消费者?在不同文化与地区,人们对于情绪的描述与感知是否不同?消费情绪在消费行为中不断变化,品牌如何应对?当消费者越来越愿意为品牌提供的情绪价值买单而将使用价值不断后延,对于品牌是喜是忧?在这个精神需求不断提升、我们的情绪极度需要寻求出口的当下,提供“情绪价值”成了帮助品牌突出重围的关键一击。
美拉德、多巴胺、发疯文学......情绪营销已经比比皆是。对于情绪,品牌不能简单地一概而论:即使是同一个事件,在不同的文化环境与价值认同中,消费者的情绪反应也可能是截然不同的。了解用户情绪、唤醒情绪价值、创造与消费者的情感链接,情绪已经被不断具象化,成为了可测量、可预测的品牌营销“秘方”。本期节目,Patrick再回归,让我们跟着“黄金三人组”从品牌营销的角度,再次理解情绪、用好情绪。
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27:31 针对同一个事物、事件,在不同文化价值、语言环境中引起的情绪反应也可能是截然不同的。
39:06 当消费者更多开始为情绪与感受买单,把实际的使用价值后排时,品牌方应该怎么做?
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16.ESG：美好愿景还是金字招牌？
Environmental, Social and Governance,即ESG,环境、社会和公司治理。近年来,随着企业自身对于促进可持续发展、企业社会责任等意识不断提高,上述三个维度成为了越来越多企业用以自我评估与监督的标准。
我们讨论ESG的意义是什么?是不是做好ESG就能赢得顾客?在ESG的热浪之下,企业要如何平衡发展和生产成本之间的关系?不提供塑料袋、改用纸吸管、推行包装回收计划......除了这些,品牌还可以怎么做?当下,我们对ESG的概念和实践都尚在萌芽。为了更好地评估ESG在我国企业的发展现状与贡献,益普索中国与上海财经大学商业分析中心联合发布了一份《A股港股上市公司ESG社媒传播力榜单》,希望从社交媒体视角关注企业在环境、社会与公司治理方面做出的努力与成果,为更多企业总结出可实践的范例。
将ESG作为企业践行准则、将“可持续发展”的概念真正推动落地,是一件难而正确的事情。但对于企业来说,这同样是一块自在人心、帮助品牌长远发展的金字招牌,越来越多的企业认识到ESG对于自身发展与形象塑造的重要性。希望本期节目能够作为一堂企业ESG初实践的方法课,我们的一点努力也想给品牌和企业带去更多信心——只要去做,就一定会被看见。
主播 | Cecilia
嘉宾 | 上海财经大学教授 上海市数据科技与决策前沿科学研究院基地副主任 王文斌
嘉宾 | 益普索董事总经理,益普索ESG战略负责人,殷百鸣 Kelly
/Song List/
Elliot Holmes-Staying Classy
/ 时间轴 /
01:42 ESG是什么?
09:12 在ESG的热浪之下,企业要如何去平衡发展和成本之间的关系?
11:02 向善不是一种企业负担,而是一种驱动力:消费者越来越愿意为企业的绿色形象买单
11:56 系统的ESG解决方案应该是怎么样的?
18:07 益普索ESG战略五步法:导向、聚焦、行动、沟通、评估
25:30 五步法在商业中的实操案例
35:47 如何在统计企业ESG的社媒传播时保证结论的真实有效?
43:57 对于中小企业来说,ESG的发展状况是什么样的?
45:49 大型企业和中小企业的发声,其对应的效果是差不多的
53:57 ESG的社媒热度,会不会对企业的市值期望产生影响?
57:20 榜单为企业善行做了一个更好的背书——只要你做了,就能被看到。
/ 拓展报告 /
《A股港股上市公司ESG社媒传播力榜单》
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18.品牌出海观察录：国牌海外“再就业” ，走出去还得走下去
出海,一个近些年来被品牌频频说起的词汇。确实,越来越多的中国品牌都盯上了海外市场,也开始尝试在海外拓展生意版图。机遇与挑战并存的海外市场,如今已呈现出品牌化、多元化、本土化的出海趋势,但也同样面临着同质化竞争、流量成本飙升等现实问题。
想要在海外做好品牌,重点关注哪些维度才有可能领先一步?已经在国内小有名气的品牌出海,如何再次“闯出一片天”?功能价值、情感情感、企业社会责任......这些概念如何在出海时落到实处?红人营销、线下快闪、品牌联名,品牌在海外怎么“玩儿”才能获得更大声量?近日,益普索Ipsos与谷歌Google联合发布了一份《2023国内品牌出海发展报告》,用数据与案例告诉我们答案。
海外环境瞬息万变,重要的是企业与品牌如何提升自身能力。本期节目,谷歌消费品牌出海行业总监彭蓓与益普索Strategy3 初级合伙人高夙晔做客有厘头,一起看见品牌出海的新机遇、新可能。
主播 | Nicole
嘉宾 | 彭蓓(Bella Peng),谷歌消费品牌出海行业总监
嘉宾 | 高夙晔(Kate Gao),益普索Strategy3 初级合伙人
/ 节目中提到的报告 /
《2023国内品牌出海发展报告》
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/ 时间轴 /
01:48 跨境电商和品牌出海的几个阶段性变化: 品牌化、多元化、本土化
03:58 益普索新洞察:中国品牌可以关注的大趋势?
05:36 中国品牌想走出去,应该去哪里?
09:27 面对瞬息万变的市场外部环境,品牌如何系统地提升自我能力?
14:12 以时尚消费为例:美国消费者偏好大胆用色,国内偏好清新色系
20:30 美国年轻人需要的情感诉求:自我表达、独特性、感染力
26:58 红人营销:警惕红人声量盖过品牌,品牌也需要成为意见领袖
38:27品牌合作与联名:品牌要坚持“我是谁”,联名合作要有连贯性、一致性
39:12 快闪店与零售展厅:线上线下的串联和互动,才能最大化品牌效应与销售效益
45:40 提升品牌的三个数据维度:自身销售数据、消费者洞察数据、竞争对手研究数据
50:51 品牌要用数据搭建属于自己的情感动机清单
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