Vol.44 会员是一门数学精算题吗？品牌会员系统的构建法则
10/25/24 • 43 min
无论是大型企业还是小型品牌,会员经济的有效运用都是提升客户忠诚度和促进销售增长的关键。在今天的节目中,我们将一起探讨重塑会员经济,社交媒感和电商时代中,会员制度是品牌必须面对的市场策略。在快速变化的市场环境中,传统的会员制度面临着诸多挑战,如何通过创新思维和策略,为会员带来更深层次的价值,将是每个品牌必须面对的重要课题。
SHOWNOTES
1:00 会员经济。以前主要是有品牌力的大品牌做会员,现在这个时代在社交媒体、在电商、在私域运营的时代,不管是大型企业还是小型品牌,都必须把这个会员制度去做好
2:36 会员分成进阶的三种方式。第一种提供了很多利益点或者价值,呈现方式是有很多的打折,有很多的优惠券,有很多的折扣。
5:38 会员一旦入局以后是一个频率和消费习惯的培养,他的这个整个的消费记录和习惯变成了你的忠粉了?所以会员有初级的会员有一些真的是你的忠粉。
7:51 山姆30 分钟送达, 99 包邮。会员在外送部分发力,然后就占领了很多人,提供额外的服务,而不是说一直给你打折,大家也是能够就是很忠诚地成为他的会员好多年。
11:19 美发店采用这种预售的一个模式。它最大的卖点就是这个直接的售卖的价格跟会员的价格可能相差非常大,这种会员服务,其实它美其名曰会员,它其实是一种经营模式。
13:06 航空公司和酒店这种行业,它要分级一个消费频率和金额的大小。因为它是做服务业的,所以它总是要分级 VIP 或者按照里程数,这个行业其实也非常的多。
16:55 会员活动不是以多为好,而是以你的最大的目标对象,所有的需求,你设计相应的东西去维持一个频率。
18:44 会员的基础是你的产品够好,产品不好,这张会员卡的所有的利益简直成了点缀或者是毒药,就是你买了一次以后再也不买了,因为我不在乎你这优惠了。
20:32 会员的三个阶段,第一阶段我们说是打折,这是最简单的是一道数学题。第二,很多的是用来购买产品的特价和服务的,第三块,我觉得其实真正把会员当做自己粉丝的一种深度的互动。
26:19 从执行层面来讲它平衡了很多品牌它没有办法做全部门店的活动,或者从做大规模的活动。做局部地区或者单店活动,用私域的、定点的这种定制化的千人千面的做法,把这个商圈里的人全部都激活了。
29:28 很多粉丝经济的品牌是非常适合做会员的。一方面可能是没有会员就看不了那个内容。对,第二是因为如果是有爆款的内容,组织这种线下的见面会
31:07 会员还是会要以品牌和你的目标对象的需求为核心,如果建立了相关性,后又能计算好才适合一个完整的去运营会员
32:08 顾客来讲,你总觉得不品牌关心我是不够的,优惠是不够的,对吧?但是其实运营的人其实特别特别的累, CRM 的团队就是全年无休,有的时候还要受财务的挑战,要受运营的挑战,做着做着有的时候他还会迷失自己
35:17 其实 CRM 是个很独特的存在,它离品牌是最近的,很多说会员已经成了自己人了
36:51 从投资收益角度上讲,其实你想把人圈到你的私域,变成你的粉丝。其实花了很多钱的。你只要愿意牺牲自己,拉新非常容易,可是日活跃度,始终是个很尴尬的数字。、
38:41 你要知道你的消费者的痛点,然后把解决痛点的这样一个方案做到极致,这样才能把你的会员死死的锁死,会员中的创新大家都在做,你必须做的跟别人不一样。
40:42 会员它本身比我们的一般消费者离品牌更进一步了,从某种层面上来说,可能变成品牌的资产了。
10个TAKEAWAY
会员经济的重要性:会员经济已成为品牌增长的重要引擎,不仅适用于大品牌,也是中小企业在社交媒体、电商、私域运营时代必须重视的策略。
传统会员制度的挑战:在快速变化的市场环境中,传统会员制度面临诸多挑战,品牌需要通过创新思维和策略为会员带来更深层次的价值。
会员制度的三种进阶方式:从输出利益性质的打折和优惠,到提供特价和服务,再到深度互动和个性化体验,会员制度经历了从初级到高级的演变。
京东PLUS会员案例:京东PLUS会员通过提供会员价、特定商品折扣和免费送货服务等,增强了会员的粘性和品牌忠诚度。
星巴克和亚马逊的会员激励机制:星巴克通过积分和激励机制吸引顾客,而亚马逊则通过提供电子书会员服务,展示了会员制度的多样性。
山姆会员店的电商转型:山姆会员店通过加强电商和配送服务,解决了传统大宗采购的不便,适应了中国市场的需求。
会员制度与品牌定位:品牌需要根据自身的业务规模和客户消费习惯设计会员制度,提供个性化的服务和产品,以满足会员的特定需求。
会员制度的创新实践:品牌通过提供专业体检、餐饮指导、宝宝爬行大赛等增值服务,超越了传统的打折和优惠,提供了情感和社交需求的满足。
会员制度的战略思考:品牌需要考虑会员制度如何与整体市场战略相结合,确保会员活动与品牌目标一致,避免资源浪费。
赢得会员的心:品牌需要通过提供全方位的个性化体验和情感价值,赢得会员的忠诚度,而不仅仅是通过折扣和优惠。
无论是大型企业还是小型品牌,会员经济的有效运用都是提升客户忠诚度和促进销售增长的关键。在今天的节目中,我们将一起探讨重塑会员经济,社交媒感和电商时代中,会员制度是品牌必须面对的市场策略。在快速变化的市场环境中,传统的会员制度面临着诸多挑战,如何通过创新思维和策略,为会员带来更深层次的价值,将是每个品牌必须面对的重要课题。
SHOWNOTES
1:00 会员经济。以前主要是有品牌力的大品牌做会员,现在这个时代在社交媒体、在电商、在私域运营的时代,不管是大型企业还是小型品牌,都必须把这个会员制度去做好
2:36 会员分成进阶的三种方式。第一种提供了很多利益点或者价值,呈现方式是有很多的打折,有很多的优惠券,有很多的折扣。
5:38 会员一旦入局以后是一个频率和消费习惯的培养,他的这个整个的消费记录和习惯变成了你的忠粉了?所以会员有初级的会员有一些真的是你的忠粉。
7:51 山姆30 分钟送达, 99 包邮。会员在外送部分发力,然后就占领了很多人,提供额外的服务,而不是说一直给你打折,大家也是能够就是很忠诚地成为他的会员好多年。
11:19 美发店采用这种预售的一个模式。它最大的卖点就是这个直接的售卖的价格跟会员的价格可能相差非常大,这种会员服务,其实它美其名曰会员,它其实是一种经营模式。
13:06 航空公司和酒店这种行业,它要分级一个消费频率和金额的大小。因为它是做服务业的,所以它总是要分级 VIP 或者按照里程数,这个行业其实也非常的多。
16:55 会员活动不是以多为好,而是以你的最大的目标对象,所有的需求,你设计相应的东西去维持一个频率。
18:44 会员的基础是你的产品够好,产品不好,这张会员卡的所有的利益简直成了点缀或者是毒药,就是你买了一次以后再也不买了,因为我不在乎你这优惠了。
20:32 会员的三个阶段,第一阶段我们说是打折,这是最简单的是一道数学题。第二,很多的是用来购买产品的特价和服务的,第三块,我觉得其实真正把会员当做自己粉丝的一种深度的互动。
26:19 从执行层面来讲它平衡了很多品牌它没有办法做全部门店的活动,或者从做大规模的活动。做局部地区或者单店活动,用私域的、定点的这种定制化的千人千面的做法,把这个商圈里的人全部都激活了。
29:28 很多粉丝经济的品牌是非常适合做会员的。一方面可能是没有会员就看不了那个内容。对,第二是因为如果是有爆款的内容,组织这种线下的见面会
31:07 会员还是会要以品牌和你的目标对象的需求为核心,如果建立了相关性,后又能计算好才适合一个完整的去运营会员
32:08 顾客来讲,你总觉得不品牌关心我是不够的,优惠是不够的,对吧?但是其实运营的人其实特别特别的累, CRM 的团队就是全年无休,有的时候还要受财务的挑战,要受运营的挑战,做着做着有的时候他还会迷失自己
35:17 其实 CRM 是个很独特的存在,它离品牌是最近的,很多说会员已经成了自己人了
36:51 从投资收益角度上讲,其实你想把人圈到你的私域,变成你的粉丝。其实花了很多钱的。你只要愿意牺牲自己,拉新非常容易,可是日活跃度,始终是个很尴尬的数字。、
38:41 你要知道你的消费者的痛点,然后把解决痛点的这样一个方案做到极致,这样才能把你的会员死死的锁死,会员中的创新大家都在做,你必须做的跟别人不一样。
40:42 会员它本身比我们的一般消费者离品牌更进一步了,从某种层面上来说,可能变成品牌的资产了。
10个TAKEAWAY
会员经济的重要性:会员经济已成为品牌增长的重要引擎,不仅适用于大品牌,也是中小企业在社交媒体、电商、私域运营时代必须重视的策略。
传统会员制度的挑战:在快速变化的市场环境中,传统会员制度面临诸多挑战,品牌需要通过创新思维和策略为会员带来更深层次的价值。
会员制度的三种进阶方式:从输出利益性质的打折和优惠,到提供特价和服务,再到深度互动和个性化体验,会员制度经历了从初级到高级的演变。
京东PLUS会员案例:京东PLUS会员通过提供会员价、特定商品折扣和免费送货服务等,增强了会员的粘性和品牌忠诚度。
星巴克和亚马逊的会员激励机制:星巴克通过积分和激励机制吸引顾客,而亚马逊则通过提供电子书会员服务,展示了会员制度的多样性。
山姆会员店的电商转型:山姆会员店通过加强电商和配送服务,解决了传统大宗采购的不便,适应了中国市场的需求。
会员制度与品牌定位:品牌需要根据自身的业务规模和客户消费习惯设计会员制度,提供个性化的服务和产品,以满足会员的特定需求。
会员制度的创新实践:品牌通过提供专业体检、餐饮指导、宝宝爬行大赛等增值服务,超越了传统的打折和优惠,提供了情感和社交需求的满足。
会员制度的战略思考:品牌需要考虑会员制度如何与整体市场战略相结合,确保会员活动与品牌目标一致,避免资源浪费。
赢得会员的心:品牌需要通过提供全方位的个性化体验和情感价值,赢得会员的忠诚度,而不仅仅是通过折扣和优惠。
上一集
Vol.43 裁员潮背后：企业和个人共同在变革中寻求重生
在当前经济和技术变革的大潮中,裁员已成为企业重组和适应新常态的一个关键话题。无论是疫情的影响还是技术的进步,企业为了保持竞争力,不得不做出艰难的决策。这不仅是对成本的压缩,更是对组织架构和人力资源的一次深刻反思和重构。面对这样的挑战,我们该如何理解裁员背后的逻辑,以及它对个人和企业未来的影响?让我们一起深入探讨。
SHOWNOTES
0:54 品牌人的重生----现在品牌方,企业不断的在砍预算,甚至已经进行了大量的裁员。那对于现在品牌和企业到底应该怎么样发展?组织应该如何去进化?而我们一个没有被裁或者被裁的每一个品牌人,我们应该如何优化的生存下去?
2:06 2024年上半年开始,全国已经有超过 500 家企业在宣布裁员,涉及的人数也超过了 10 万人
03:43 今天的这个市场是不断地在优化,从整个市场来看,现在已经变成了一个,不管是才 web two 到 Web 3 是一个去中心化的组织,2024 年是一个所有市场和企业本身需要重塑和复盘组织架构的这个年代。
7:19 2024 年,因为很多人对这个市场和生意不看好,也确实从实际数字来看还没有向好。所以如果说你观察到无论你是公司哪个阶层级,你观察到生意并没有好利润,并没有好规模无法扩大的时候,其实成本、人员、组织的变革是势在必行的。
9:08 无论你已经被裁了,或者很幸运没被裁,大家都不要不高兴,也不要太高兴,,因为真正应该思考的是,在这个组织当中,尤其是品牌的负责人或者企业的负责人要去想,我要建构一个怎么样的这个组织,新的组织才能够继续下去?
11:20 个人的重生,其实这跟企业重生事实匹配的,因为这个社会变化了,企业变化了,比企业的需求也变化了
12:02 自己要评估自己知识能力和知识架构跟社会的需求是不是匹配?如果不匹配,你赶紧趁这个机还没排的机会把自己补齐了。如果你被裁了就非常被动了
16:15 企业只有追求 KPI 和 OK r 的时候,不会去培养人的创新力和多方面的适用性和能力,就是中国的企业太偏那个执行层面,没有战略性的这个革新
21:06 企业裁员如果纯粹用数据说话,贵的、老的肯定是在裁员的范围内的。然后就留下了管理层和底下可能比较年轻的团队,然后这个时候你就发现没有人来组织大家,也没有人来指导大家
23:55 年轻团队有很多的在媒体或者内容制作,或者这个电商转化这种新时代赋予的能力,可是他对这个品牌战略这些的理解和转化能力,其实真的是需要时间去磨练。
25:05 大部分的企业,其实它裁员就是为了达成一个财务指标,实际上如果只是看财务指标,这样做其实未免过于这个仓促或者过于武断了。
30:55 现在市场又打破了,所以我们需要更进一步的去看组织架构,在此刻包括品牌方,我们看到宝洁也在做很多的组织架构的变化
36:21 自己搞清楚自己到底你的价值所在,想清楚怎么样把你的价值体现出来,从企业角度上讲,企业在这个转型期间可能会要一些专业的外脑来帮助,这就是可能现在一个比较活跃的一个市场,就所谓咨询市场。
39:55 AI 来了所有的工作,你只能完成度到 60 或者 70 分,刚刚合格的话你马上会被 AI 替代,因为它是 24 小时,而且就是不断的那个能够进化的一个人和工具人,而且他对所有老板的态度都非常好,老板说的所有的意思他都能够尽可能的去理解。
10个TAKEAWAY
组织架构变化:自2018年以来,组织架构从Web 2.0向Web 3.0转变,趋向去中心化。
远程办公趋势:疫情推动了远程办公的普及,改变了工作模式,影响了组织结构。
裁员现象:硅谷科技公司开始裁员,反映了市场和组织变革的现实。
人力资源管控:企业扩张时期招聘增加,但现在需要优化人力资源,裁员成为必然。
组织敏捷性:企业需要变得更加敏捷和迅速,以适应市场变化,这要求组织架构和人效比的优化。
创始人模式:强调创始人对公司管理的极致追求,要求员工具备主人翁精神和创造价值的能力。
个人与企业重生:无论是个人还是企业,都需要在变化中寻找重生的机会,适应新的市场需求。
顾问和专家的作用:企业可能需要更多依赖外部专家和顾问来提升组织能力和应对挑战。
个人能力与知识更新:个人需要不断更新自己的能力和知识结构,以适应社会和企业的需求。
平台变化与机会:大平台如小红书、抖音等的变化可能带来新的机会,值得关注和利用。
下一集
Vol.45 品牌新动力：挑战赛与用户互动的艺术
现在品牌不能只是高高在上,只是做单向的传播,品牌怎么样去发出挑战,跟用户玩在一起,成为用户的朋友,这也是现代品牌必修的一个课题。怎么样在社交媒体上成为更加 social 的品牌?本期播客的主题是:品牌挑战赛。
1:18 很多品牌在做挑战赛系列跟用户玩在一起,成为用户的朋友,这也是现代品牌必修的一个课题。2014 年,当时 Facebook 上发起了一个叫冰桶挑战赛
5:31 品牌怎么样跟这个用户一舞起来?今年提到舞蹈的话,应该会条件反射出科目三,这成为一个这个全民级的一个舞蹈了。他真的把科目三变成了尬舞的一个新的版本。
9:09 旅游景点的雪糕是很多的顾客作为打卡拍照,成为了晒朋友圈或者做小红书视频里面的一个必打卡的一个镜头。
10:30 海底捞做一个餐饮品牌,因为直接面对的是人,和最挑剔的食物,这两样其实是对服务要求是蛮高的。某种程度上他可能是创了餐饮业这个玩法
14:19 盲盒是一个抽奖的变相的一个,它真的就是一个挑战赛。大家一起拆就老开心的大家,然后再开始交换,就是神秘感增添的一点乐趣,因为玩这件事情是人类天性的一种需求。
16:22 消费者玩在一起也是有非常多的形式----口令,口令的形式像星巴克,去取餐的话,有很多的这种社交场面。
18:09 做挑战赛这个营销手段还是要讲究一点天时地利人和的。 首先它有一点点门槛,这个门槛不能太高,也不能太低
28:33 我们看到了一些成功案例之后,我们去往回倒推的时候,感觉这是顺理成章的事情啊。但实际上真正这个案例在开始的筹划期间,可能那方案都不知道避了多少版了。
33:48 品牌到底怎么样才能这个跟消费者真正的这个互动起来玩在一起。首先你还是要确认自己的品牌能不能玩不玩得起
35:20 品牌人和营销人还是要想这个挑战赛这个手段的,因为他是要求比较高的,但是并不是说他高了之后我们就放弃他,一旦能做出来之后,它的好处就是它有大量的UGC
38:46 “挑战不是关键,出圈才是重点”其实线下不是就会去唱歌,但是只要有人去做了,然后他就很有传播度,在网上就特别出圈,让这个挑战成为出圈的一个引擎。
39:59 品牌做挑战赛呢,它不只是去蹭热点,蹭热门的形式去玩一波互动,更重要的是品牌要深刻的认知到自己的基因,认知到自己的人格化的魅力是什么,怎样去吸引消费者
品牌互动性:现代品牌需要与用户互动,而不仅仅是单向传播,要成为用户的朋友。
品牌挑战赛趋势:品牌通过发起挑战赛与用户玩在一起,这种趋势起源于2014年Facebook上的冰桶挑战赛。
社交媒体的social品牌:品牌需要在社交媒体上变得更加social,与用户一起玩乐。
用户参与和分享:成功的品牌挑战能激发用户的参与和分享,如Rio的“强爽八度不信邪挑战”和必胜客的沙拉堆叠挑战。
品牌固有形象的转变:品牌通过挑战赛改变固有形象,如Rio从“喝不醉”到“一瓶上头”。
UGC内容的产生:用户生成内容(UGC)是品牌挑战赛成功的关键,如海底捞的尬舞挑战。
品牌与消费者共舞:品牌通过舞蹈等活动与消费者共舞,如海底捞的尬舞和肯德基的奇奇舞。
挑战的门槛和传播性:成功的挑战赛需要有适当的门槛和高传播性,既不能太简单也不能太尴尬。
品牌基因与挑战赛的结合:品牌需要深刻理解自己的基因和人格化魅力,打造符合品牌调性的挑战赛。
品牌挑战赛的长期价值:品牌挑战赛不仅是短期的互动,还能成为品牌长期资产,如Nike的“Move with me”挑战。
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